Von der Hochschule zur Marke: JKU Linz und MCI Innsbruck

Eine Marke spiegelt das Wesen und die Werte einer Organisation wider. Diese Faktoren nach außen zu kommunizieren und die eigene Reputation zu stärken ist nicht nur für Unternehmen wichtig, sondern immer mehr auch für Hochschulen. Es gibt aber noch so viele weitere Gründe, warum ein starker Markenauftritt angestrebt wird: Um Studierende anzuwerben und über das Studium hinaus mit den Alumni*ae in enger Verbindung zu bleiben, um Forschende und Lehrende auch auf internationalem Level für sich zu begeistern oder um in einer breiteren Öffentlichkeit im Sinne der Dritten Mission das Interesse für Bildung und Wissenschaft zu fördern.

Mit diesem Blogpost wollen wir einen Einblick in das Thema Markenbildung als Hochschule geben. Wie baut man eine Hochschulmarke auf? Wie differenziert man sich auf dem Hochschulmarkt? Und welche konkreten Maßnahmen gibt es, um die eigene Reputation zu steigern? Diese Fragen haben Marion Draxler, Pressesprecherin der Johannes Kepler Universität Linz (JKU), und Andreas Altmann, Rektor von MCI | Die Unternehmerische Hochschule®, beantwortet.

JKU und MCI: Zwei Hochschulmarken unter der Lupe

Die Johannes Kepler Universität Linz ist die drittgrößte Universität Österreichs. Mehr als 24.000 Studierende sind an fast 100 Studienrichtungen und Universitätslehrgängen inskribiert und studieren rund um den weitläufigen JKU Campus in der oberösterreichischen Landeshauptstadt. Innerhalb von nur 60 Jahren – die JKU wurde 1966 gegründet – hat sich die Universität regional und international als Fixpunkt der Bildungslandschaft etabliert. „Unsere Exzellenz und Tradition in den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften sowie im MINT-Bereich sind seit jeher die wichtigste Basis für die JKU und tragen wesentlich zu unserer Reputation und Bekanntheit bei. Darauf haben wir unsere Marke aufgebaut, die sich insbesondere innerhalb der letzten 10 Jahre stark weiterentwickelt und modernisiert hat. Sie spiegelt jetzt – auch durch unser Design – die Vielfalt der JKU wider. Die Vielfalt unserer Studierenden, unseres Studienangebots und unserer Forschung”, sagt Marion Draxler.

Im Herzen von Innsbruck, eingebettet zwischen den Bergen, befindet sich das MCI. „MCI | Die Unternehmerische Hochschule®“ – diese Bezeichnung ist sogar markenrechtlich geschützt – wird aktuell von rund 3600 Studierenden besucht, die sich in 29 Studiengängen weiterbilden. Gegründet wurde die Hochschule 1995 von Rektor Andreas Altmann als Mitglied des Projektteams mit der Absicht, ein universitäres Weiterbildungszentrum mit Fokus auf Managementwissenschaften zu schaffen: „Wir haben unser Angebot in den letzten Jahren systematisch weiterentwickelt. Heute positionieren wir uns mit dem MCI an der Schnittstelle von Universität, Fachhochschule, Privatuniversität, Business School, Grande École, Consulting und Wirtschaft und versuchen, das jeweils Beste aus diesen Welten miteinander zu verbinden.”

Neugier, Nachhaltigkeit, Internationalität: Die wichtigsten Werte der Hochschulen

Neugier wecken und bewahren möchte die JKU Linz von Kindesbeinen an, im Studium und darüber hinaus in der Gesellschaft. Denn nur mit Neugier ist Innovation und Fortschritt möglich, erklärt Marion Draxler diesen zentralen Wert der Universität. Am MCI setzt man auf die Freude am Schöpferischen, Kreativen, Schaffenden und Gestaltenden. „Wir wollen Studierenden Türen öffnen, Chancen erschließen und helfen, ihre Ziele und Träume zu verwirklichen”, erklärt Andreas Altmann.

Dafür wird von den Studierenden ein klares Bekenntnis zu Leistung, zum Anpacken im Studium und Teamwork gefordert. Dieses Engagement spiegelt sich auch in den Werten der JKU wider, die Partizipation als einen weiteren wichtigen Wert nennt. Die Studierenden sollen sich im Studium ein gutes fachliches Fundament in der von ihnen gewählten Studienrichtung – das Spektrum reicht von Technik, Natur- und Sozialwissenschaften bis hin zu Recht oder Medizin – aufbauen.

Die Rolle als regional verankerte und international wirksame Innovations- und Wissensträger ist für die JKU und das MCI von großer Bedeutung: Regionale Verwurzelung, Nachhaltigkeit und Verantwortung auch für andere und den Standort werden von beiden Seiten als wichtige Werte genannt.

Die Weiterentwicklung der noch jungen Hochschulen hat auch gezeigt, wie wichtig auch Internationalität ist. Aus der ganzen Welt kommen Forschende und Studierende nach Linz an die Johannes Kepler Universität. Auch das MCI möchte mit rund 300 Partnerhochschulen ein Studium über die Grenzen Österreichs hinaus ermöglichen.

Student-Life-Cycle an der Johannes Kepler Universität Linz

Die JKU Linz ist quer durch alle Altersgruppen mit den Menschen in ihrer Region in Kontakt. Die JKU Science Holidays sind ein Angebot für Kinder, mit dem sie in den Schulferien in die Welt der Wissenschaft eintauchen können. Mit Schulbesuchen, Führungen am Campus und Angeboten, um das Studieren auszuprobieren, zieht die JKU interessierte junge Menschen schließlich für das Studium an.

„Erstsemestrige begleiten wir in unserer Welcome Week mit einem umfassendes Programm am Campus, damit sie gut an der JKU ankommen und erste Kontakte knüpfen können”, erzählt Marion Draxler, „denn für uns als Universität ist klar: Im Studium geht es um exzellente Lehre und das fachliche Fundament – aber auch um Kontakte, Netzwerken, Freundschaften knüpfen.”

Auch nach dem Abschluss ist es für die Hochschulkommunikation wichtig, mit den Studierenden Kontakt zu halten. Denn Alumni*ae sind wichtige Botschafter*innen für die eigene Hochschule. An der Johannes Kepler Universität Linz gibt es dafür den JKU Alumni Club, ein Netzwerk für Absolvent*innen und ein Bindeglied zur JKU. Mit den MCI Alumni & Friends fördert das Management Center Innsbruck die Kontaktpflege, berufliche Laufbahn und persönliche Entwicklung der eigenen Absolvent*innen.

Studierendenmarketing am MCI

Für MCI-Rektor Andreas Altmann ist der wichtigste Faktor in der Kommunikation mit Studierenden die Authentizität: „Etwas zu suggerieren, was man nicht ist, kann auf Dauer nicht funktionieren. Vor diesem Hintergrund haben wir immer versucht, genau das zu kommunizieren, was wir sind, was wir tun und wofür wir stehen.” Im Gegensatz zu Hochschulen, die einen starken Fokus auf Grundlagenforschung legen, geht es am MCI darum, durch Forschung Lösungen zu gewinnen und neue Technologien, Verfahren, Produkte oder Geschäftsmodelle zu entwickeln. „Unsere Lehre soll die Studierenden nicht nur mit Wissen ausstatten, sondern ihnen helfen, komplexe Herausforderungen zu meistern”, sagt Altmann.

Authentische und sympathische Kommunikation – egal ob textlich oder visuell – ist für den Markenauftritt des MCI also essentiell. „Unsere Botschaften sollen aktivieren, neugierig machen und das MCI als Partner der Studierenden zeigen. Das alles wird getragen von unserem Corporate Design, das konsequent durchgehalten wird”, erklärt Altmann.

Einzigartige Events zur Markenstärkung

Neben den fachlichen Komponenten ist für die Marke JKU auch das Campusleben zentral. „Bei uns gibt es daher am Campus auch viel Platz für Kultur und Sport”, erzählt Marion Draxler, „beides zahlt natürlich in unsere Marke ein. Aber selbstverständlich muss man immer die Balance zwischen Lehre und Campus-Leben halten.” Im Kulturbereich gibt es die neue Initiative Zirkus des Wissens, wo Kunst und Kultur mit Wissenschaft verbunden werden. Man möchte unterschiedlichste Altersgruppen dazu anregen, sich mit den Entwicklungen in Wissenschaft und Gesellschaft auseinanderzusetzen. Ein weiteres spannendes Projekt ist der JKU medSPACE – eine Kooperation zwischen JKU, Ars Electronica futurelab und Siemens Healthineers. In dieser Mischung aus Hörsaal, Labor und Bühne bekommt man einen virtuellen Blick in den menschlichen Körper. Medizinprofessor*innen erkunden mit den Zusehenden den menschlichen Körper in überlebensgroßen, fotorealistischen 3D-Bildern.

Im Sportbereich setzt die JKU Linz seit Herbst 2022 auf eine Idee aus Wien: die Austrian College Sports League. Die Studierenden können „ihr Team” – die JKU Astros – bei Basketball-Spielen gegen andere österreichische Universitäten anfeuern. „Die JKU Astros haben innerhalb kürzester Zeit sehr viel zum Community-Building beigetragen. Die Studierenden identifizieren sich stark mit dem Team.”

Um für die eigenen Studierenden und Mitarbeitenden noch mehr Erlebnisse am und rund um den Campus zu schaffen, haben die JKU Linz und das MCI Innsbruck außergewöhnliche Veranstaltungen geschaffen: „Für das MCI sind unsere Wirtschaftsforen in Innsbruck, Salzburg, München und Bozen besonders wichtig. Außerdem finden regelmäßig Distinguished Guest Lectures online oder direkt am Campus statt.” Hochrangige Entscheidungsträgerinnen aus Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft, Start-up Gründerinnen oder Kultur- und Medienschaffende diskutieren in diesen Talks mit Studierenden, Alumni*ae und Stakeholdern aus aller Welt.

Hochschulmarke aufbauen – aber wozu?

Spätestens seit der Corona-Pandemie ist klar: Man könnte theoretisch auf der ganzen Welt studieren und sich weiterbilden. Um neben weltbekannten Hochschulmarken mit großer Strahlkraft zu bestehen, stellt sich daher für heimische Bildungseinrichtungen ganz natürlich die Frage, wie man hier herausstechen kann. Ein entscheidender Faktor ist die Präsenzlehre: „Der Gedanke der Präsenzuniversität, der Campus-Universität, ist zentral für unsere Marke”, sagt Marion Draxler über die JKU. Das Zusammenkommen am Campus, einem eigenen kleinen Ökosystem, hilft bei der Abgrenzung von Fernstudien-Anbieter*innen.

„Auch für uns am MCI ist ein Studium ungleich mehr als bloße Wissensvermittlung”, sagt Andreas Altmann, „das gemeinsame Entdecken, Erleben, Begreifen, Austauschen, Schaffen und Gestalten ist unglaublich wichtig.” Es geht also um persönliche Beziehungen von Studierenden, das Diskutieren mit Vortragenden und die Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen. Denn: Hochschulen leben vom persönlichen Austausch.

Was zeichnet also eine Hochschulmarke aus? Eine Hochschulmarke sucht den Kontakt zu ihren Zielgruppen weit über das reine Studium hinaus und stärkt die persönliche Bindung mit zusätzlichen Angeboten wie Veranstaltungen und Erlebnissen. Mit Werten, aber auch einem konsistenten Design und Wording, zieht sich der wesentlichste Markenkern von Hochschulen kommunikativ durch den gesamten Auftritt. Das stärkt Vertrauen und Reputation. Und so entwickelt man sich langfristig von einer Hochschule hin zu einer Marke.